8月15日，据一名接近西贝餐饮集团（以下简称西贝）的消息人士透露，西贝旗下的“贾国龙中国堡”转型为“龙堡”后发展停滞，在呼和浩特探索下沉市场过程中遭遇失败，当地门店已全部关闭。第三方平台大众点评可见，呼和浩特的三家龙堡门店均显示“歇业关闭”。
针对上述消息的真实性以及龙堡业务的后续规划，中国商报记者联系西贝餐饮集团采访核实，但截至发稿未获回复。
呼和浩特市的龙堡门店均处于“歇业关闭”状态。（图片截自大众点评平台）
“消失”的龙堡
今年3月，西贝宣布将旗下快餐子品牌“贾国龙中国堡”升级为“龙堡”，并计划在呼和浩特探索下沉市场。北京区域开设的“贾国龙中国堡”全部关停，部分门店改成了另一子品牌“贾国龙小锅牛肉”。
针对中国堡业务的后续规划，西贝方面曾表示，经过测试和优化，面向下沉市场的“高能小店”模式才是中国堡业务发展的最佳路径。
然而，转战下沉市场的中国堡业务，并未如西贝预期的那般实现规模化复制，而是逐渐“销声匿迹”。
第三方平台大众点评显示，呼和浩特的龙堡门店共有三家，分别为中商世界里店、金宇文苑店、金川开发区店，目前这三家门店均处于“歇业关闭”状态。其中，记者未查到后两家门店的开业信息，第三方平台上也无顾客到店消费记录。
公开资料显示，龙堡中商世界里店于2023年12月30日开业。但自今年4月中旬起，龙堡中商世界里店便显示“暂停营业”，外卖平台也长期处于“已打烊”状态。顾客到店打卡的最新日期停留在了3月13日，之后再无点评更新。
蒸馍变烤馍
据一名曾到访龙堡中商世界里店的顾客回忆：“问了店员，是不是和北京贾国龙中国堡是同一家公司的，对方含含糊糊，回复很犹豫。产品变化很大，原本的蒸馍变成了烤馍，客单价在25元左右。增加了卤味鸭货和卷饼，饮品也有‘+3元’自助，出餐很像赛百味模式。”
从该顾客展示的菜单图片可见，龙堡共包括龙堡堡、龙饭饭、龙辣辣、龙卷卷等7大品类。主力产品有爆炒黄牛肉堡、小炒藤鸡辣堡、吊炉北京烤鸭堡、京酱肉丝卷等，单价在14—25元不等。
对于在龙堡的消费体验，顾客的反馈褒贬不一。有网友留言说：“他家的堡是现烤的，餐厅里还有烤堡的香味，堡坯金黄，很酥脆。价格也不贵，一个人20多元、两个人40元就能吃饱”；也有网友吐槽称：“试了试爆炒黄牛肉堡，出餐速度还可以，但是汉堡尺寸很小，夹的牛肉也不多，感觉性价比不高。”
在业内人士看来，西贝将龙堡项目放在呼和浩特试点，相较北京而言，一方面该地区的房租、人工等成本更低；另一方面也更靠近供应链前端，运营、物流的优势明显，总体而言，试错压力更小。
“呼和浩特是西贝熟悉的城市，但龙堡仍然没跑出单店盈利模型，归根结底还是品牌力不够，市场不认可。”一名不愿具名的餐饮从业人员表示。
也有观点认为，选择单个低线城市去推广一个全新的子品牌，这种做法欠妥。
餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏在接受中国商报记者采访时表示：“西贝把中国堡业务改头换面放到下沉市场，一个新产品、新店型能否在二、三线城市铺开，如果以单一城市作为试点，其实不足以支撑该策略的可行性。尤其是像呼和浩特，这个城市相较于其他城市而言不那么活跃。”
在文志宏看来，西贝的主力品牌西贝莜面村的发展空间很大，而西贝却在一次次尝试快餐、预制菜这些不擅长的领域，探索新业务的出发点是好的，但在很大程度上也分散了精力。
为何干不好快餐？
回顾龙堡的迭代历程，无论是品牌名、产品结构，还是门店面积、开店城市，西贝一直在调整该项目，隔三岔五就“改头换面”。多位分析人士认为：“频繁更换品牌形象，这在商业逻辑上是不对的，甚至可以说是反面教材。”
贾国龙中国堡原北京一门店外立面。（中国商报记者 贺阳/摄）
从最初的“酒酿空气馍”，到后来更名为“贾国龙中国堡”，再到3.0版本的“龙堡”，这个始于2022年11月的快餐项目，最终是会被西贝彻底放弃，还是调整后再出发？据知情人士透露，西贝内部其实也没想清楚。
记者了解到，对于中式汉堡业务，西贝创始人贾国龙曾寄予厚望。西贝内部此前曾多次表态，该项目要做“中餐麦当劳”，借助合伙人制实现规模化复制，并成为西贝门店数量最多的“万店”子品牌。
从壮志满满的“万店理想”，到如今的“一店难存”，西贝为什么干不好快餐？文志宏表示，这背后有两点核心原因：第一，太过于理想主义。贾国龙带着个人情结在做快餐，对自己的产品自信是好事，但是（产品）做得比较贵，换言之，有点“小贵”。这种个人情怀并不一定能被大众餐饮市场接受。
“第二，回顾西贝之前干快餐的历史，其实失败是有经验可循的。西贝愿意花很多钱去打磨一个新品牌或新产品，但总是缺乏足够的定力和耐心，去持续优化产品或品牌模型。所以这么多年来，西贝干快餐，总是‘来得快，去得也快’。”文志宏说。
对于西贝未来的战略规划，市场有消息称，西贝餐饮集团2024年战略会决定，西贝将丢掉一切快餐幻想，着重发力西贝莜面村、贾国龙小锅牛肉两个正餐品牌。
针对上述传言，西贝方面未回复记者的采访，也未表示否认。在追逐“万店快餐梦”的道路上，西贝屡败屡战、屡战屡败，是聚焦主营业务还是继续“烧钱”创业干快餐？摆在西贝面前的，似乎是一道无解的难题。
（记者 贺阳）
