2024年8月20日，《黑神话：悟空》全球同步上线，登陆PS5、Steam、Epic Games Store和WeGame等多个主流游戏平台，然后迅速登顶多个平台销量榜首。上线仅一小时在Steam平台上的同时在线玩家人数就突破100万，之后又突破了120万、200万……超越了诸多知名网游。
前一日，瑞幸咖啡首席增长官（CGO）杨飞在社交媒体上透露，此次瑞幸与《黑神话：悟空》的联名活动效果惊人，“全国周边秒售罄，差点系统崩溃。男性购买力今早颠覆团队认知了”。当日下午，瑞幸咖啡发布了《补货通知》，承诺将加快补货进程，确保新一批周边商品能够尽快到店，以满足消费者的需求。
客观地讲，《黑神话：悟空》游戏受追捧，带动周边也火爆，是诸多因素综合作用的结果：《西游记》在中国家喻户晓，不少以此为主题改编的电视剧、电影与游戏都取得了成功；这一游戏也是多年磨一剑的诚意之作，据《南方周末》报道，游戏场景的素材，大量来自对山西古寺古塔的实地取景；这一游戏在预售期间，就受到了某些势力的狙击与污名化，惜乎效果适得其反，反而激发了其粉丝与拥趸的捍卫与买买买，话题热度也一直不衰……
但也有一点是毋庸置疑的。《黑神话：悟空》是一部以男性玩家为主体的“一般向游戏”。其海报宣传语是“直击天命”：在游戏中，你将扮演一位“天命人”，为了探寻昔日传说的真相，踏上一条充满危险与惊奇的西游之路。背负使命，以勇气与无畏心，去探索、去开拓、去战斗，这是男性向游戏的典型设定，契合男性追求卓越与成功的心理需求与社会期待。
故而，这一游戏热度爆棚，主要是由男性玩家用钞票投票出来的，说明实实在在抓住了诸多男性玩家的痛点与兴奋点。想象一下，有多少中国男性小时候怀有变身孙悟空、做超级英雄的梦想？在这个意义上，该游戏及其周边热卖，确实反映了中国男性强劲的消费力。
关于“中国男性消费崛起”的叙事，讲了有好些年了，并非自《黑神话：悟空》始。这是针对著名不等式（消费投资与市场价值）“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”的一种反叙事。不过，男性普遍神经大条、皮实耐操，对这个有些挖苦甚至几近侮辱的不等式并不太过在乎，反而常常一笑而过。
不过确有一些迹象显示：男性消费在强势增长。QuestMobile数据显示，截止到2024年4月，移动互联网男性用户月活规模已经达到6.2亿，占比为50.4%（超过女性），月人均使用时长达到157.1小时，并且主要用在了短视频、达人内容、时尚、音乐、游戏、分享、影综、科技等方面。
在APP使用上，AIGC、智能汽车、火车服务、智能家居与本地生活等方面，均出现了高速增长，月活跃用户同比增速分别达到651.3%、44.2%、29.6%、19.9%与12.5%。其中，智能汽车、AIGC类男性用户非常突出，占比分别达到76.4%、68.9%。
对于“男性消费崛起”的常见解释是：男性自我意识在觉醒，越来越多的男性明白“首先得为自己而活”，因此越来越愿意投资自己、取悦自己，更注重个人的形象与衣品，在人际交往中也越来越不愿意委屈自己、压榨自己，这样，男性强劲的生产力就越来越多地转化为消费力。而在商业社会，消费力一定就是权力：不管这消费力从何而来，是来自自己的生产力，还是别人的转移支付。
为了挣钱，商家会想方设法取悦自己的衣食父母，不仅仅是提高商品与服务的质量，还会挖空心思优化消费者的体验，包括但不限于给消费者提供各种情绪价值：女性消费者的钱好挣，商家与行业就会打造“女性权力”的叙事，让女性消费者产生“自己主宰自己命运”的感觉；瞄准男性口袋的商家与行业，也会打造“男性消费崛起”的反叙事，让男性消费者觉得自己得到了尊重。
无论哪一种叙事，只要被接受，都意味着商家赚到了钱。这也意味着，商家卖的可不仅仅是商品与服务，往往还向自己所吸引与创造的消费者兜售某些特定的价值观，后者一方面固然是为了取悦消费者，另一方面也有能动性，即通过兜售特定的价值观筛选与创造更大的消费群体。现在越来越多的商品消费烙上了深刻的价值观消费印记：消费者表面上在为商品付费，其实是在为自己的价值观付费。
毋庸讳言，男性消费崛起也有“月之暗面”。据民政部和国家统计局发布数据，2024年上半年全国结婚对数同比下降了近50万对。婚育率下降与男性消费崛起也有显著的相关性，毕竟婚姻家庭才是最大的产业，这一长链条供养了房地产、汽车、婚庆、教培等各种产业。而随着婚育率的下降，男性从中释放出来的消费力就滋养了游戏、户外与文旅等产业。
当然，婚姻家庭不是男性单方面的责任，需要男女双方在爱与道德以及责任对等的基础上达成合意。所以，反过来，也不是说打压男性消费就会重振婚育率。社会应在制度与价值观层面进行合理的引导，对男女一视同仁建立正确的激励，才是提振婚育率的治本之策。
陈斌
责编 辛省志
